최구환 BTL본부 본부장, guwany@oricom.com

2008년은 북경올림픽 개최와 함께 많은 희망을 꿈꾸게 하면서 시작되었으나, 미국발 금융위기로 인한 세계 대공황 수준의 경제 불황으로 암울하게 마무리되는 한 해가 되었다. 내년에도 BTL부문의 전망은 어려울 것으로 보이나, 이를 극복하기 위한 많은 노력을 할 예정이다. 2008년 BTL본부 리뷰에 앞서 BTL 전반적인 얘기를 먼저 하고자 한다.

BTL은 다양한 방법의 광고매체와 새로운 기법의 프로모션 시장이 급성장하면서 기존의 ‘Promotion’분류방법으로는 그 영역의 한계가 모호해져서 새로운 분류체계로 등장한 영역이다. 세일즈 프로모션과 이벤트를 중심으로, 전시, 스폰서십, PPL, 인터넷 프로모션, 스포츠 마케팅 등이 이 영역에 포함되며 소비자에게 개별적으로 접근하여 보다 직접적이고 설득적인 커뮤니케이션을 전개하여 제품의 구매로 유도하는 프로모션 수단이다. 유럽의 ATL과 BTL의 비율은 45:55 정도이며, 미국의 저명한 BTL 전문지인 프로모 매거진(PROMOMAGAZINE)에 의하면 소비자들이 경험, 시도, 샘플링 등을 통해 제품을 구입한다고 응답한 소비자가 77%나 된다고 한다. 또한 미국시장 내 2001년~2007년 ATL과 BTL 시장 추이를 비교해 보아도 BTL은 연평균 7.8% 의 성장률을 보이며 ATL을 압도하고 있다. <그림 1>
 

BTL 마케팅이 최근에 크게 주목을 받는 이유는 기존 광고를 대체할 새로운 분야로 부각되기 때문일 것이다. 현재 미국 소비자들은 하루평균 3천건 이상의 광고 메시지를 접하고 있다고 하는데, 이러한 현실 속에서 광고만을 통해 소비자들에게 어필한다는 것은, 그야말로 사막에서 바늘을 찾는 격이며 우리나라에서도 상황은 크게 다르지 않다. 이에 따라 기존 광고의 대체 분야로 BTL이 부각되고 있는 것이다.

또 다른 이유는 체험 구매의 시대, 즉 프로슈머시대에 보다 적합하기 때문이다. 이제 소비자들은 일방적인 광고 메시지를 보고 물건을 구매하는 것이 아니라, 경험, 시도, 샘플링 등을 통해 꼼꼼히 따져본 후에야 비로소 구매를 결정하고 있는데, 이 경우 직접적인 BTL 전략이 가장 적합한 마케팅 방안으로 사용되고 있다.

또한 BTL은 매스미디어를 통한 마케팅에 제약이 따르는 경우에도 유용하게 쓰이고 있다. 술, 담배, 의약품 광고나 정치 광고 같은 것들이 그 대표적인 예이다. 오리콤 BTL본부는 2008년 비전으로‘Best Quality, Best Service, Best Creative’를 중심으로 한‘글로벌 매니지먼트’를 주안점으로 잡고, 기존 프로젝트 유지 강화, 글로벌화 기업에 대한 적극적 영업추진, 글로벌 네트워크 확대 및 인적 네트워크 구축, 본부 내 정기적 리뷰를 통해 전문성 제고를 구체화 실행수단으로 하
였다. 기타 지방자치제 및 공공단체 프로젝트 확대를 추구하여 새로운 광고주 프로젝트를 일부 수행하였으며 이 부분은 내년에도 집중 추진될 항목이다.

다음은 2008년에 BTL본부에서 집행한 프로젝트를 소개하도록 하겠다.

1. 중소기업센터 G-Fair 2008
- 경기도 / 경기중소기업종합지원센터가 주관하고, 중소기업청, 특허청, 경기도 상공회의소연합회가 후원하는 행사
- 전기전자, 정보통신, 산업용품, 생활용품, 아이디어 상품, 지역특화상품관 등 500개사 590부스
- 기간 : 2008. 10. 29(수) ~ 31(금), 3일간
- 장소 : 일산 KINTEX 3, 4홀(21,546㎡)


2. 카스 Challenge
- 영호남지역 대학생들에게 체계적인 자기계발기회 제공으로 열정과 도전정신을 높이기 위해 마련한 대규모 행사
- 경쟁사에 비해 상대적 취약 지역인 영호남 시장 공략
- 기간 : 2008. 02. ~ 11.


3. 카스 레몬 샘플링
- 출시 시점에서의 소비자 trial 기회 증대
- Bar 컨셉의 샘플링 부스에서 시음회 진행, 2 레몬걸 + 2 진행요원 운영
- 기간 : 2008.04. ~ 05. (목~토 저녁에 운영)
- 장소 : 서울, 수도권 핵심 상권


4. 2008년 두산 Match Play Championship
- 두산중공업과 두산건설이 주최하고, KLPGA가 주관
- 매스미디어 및 타킷인구 노출을 통해 스폰서십 광고효과 극대화
- 기간 : 2008. 05. 22. ~ 05. 25. 4일간
- 장소 : 춘천 라데나 G.C.


5. IMME 2008 (International Mining and Machinery Exhibition)
- 2년마다 개최되며 2008년 9회째를 맞이하는 광산 장비 전시회
- Bangalore에서 개최되는 Excon(Construction Equipment and Construction Technology Trade Fair)과 함께 인도의 대표 중장비 전시회
- 기간 : 2008.11.05.(수)~11.08.(토), 4일간
- 장소 : 인도 콜커타 Salt Lake Stadium Grounds


6. IMTS 2008(International Manufac-turing Technology Show)
- 2년마다 미국 시카고에서 열리는 전시회
- 세계3대 공작기계관련 전시회 (미국, 독일, 중국) 중 하나
- 기간 : 2008.09.08.(월)~09.13.(토), 6일간
- 장소 : 미국 시카고 McCormick Place



경제 불황기에는 할 수 있는 많은 것을 나중으로 미루게 된다. 내년인 2009년이 바로 그런 상황이 될 것으로 보이며, 특히 ATL, BTL 분야에 모두 타격이 있을 것으로 예상된다. 증권사 애널리스트들은 2009년 광고비가 올해보다 약 6.8% 정도 감소할 것으로 전망하고 있다. 경기침체로 4대 매체 광고비는 금년 대비 약 7.9% 정도 감소하고, 인터넷 및 뉴미디어 광고비도 약 3.8% 줄어들 전망이다. 광고경기는 실물경기회복이 가시화되는 2009년 4분기부터 회복세를 보일 것으로 분석된다.

이러한 난관을 입체적이고 다각적인 차원으로 극복하여 복합적인 그림을 그려야 할 것이다. 기존의 광고주에 대한 pro-active한 자세 지향, 외부 프로젝트 수주 및 적극 유치, 지방자치제 및 공공·민간 단체 프로젝트 확대, 공공 디자인 및 환경개선 디자인 프로젝트 접근 등을 통해 새로운 시장으로의 진취적인 진입을 모색하고 고민해야 하겠다. BTL적인 표현방법을 다양하게 개발하여 효율적으로 활용하는 방안도 연구대상이며 실행해야 할 대상이다. 어려움이 예상되지만 늘 시작은 희망적으로 하는 것이 맞을 것이다. 이 희망을 현실화하기 위한 지치지않는 노력을 하는 2009년 한 해가 되도록 하자.

[출처]
· 이범재,“재미있는 마케팅 세일즈 프로모션”, <엔컬쳐> (2007)
· “Tracking the trends : A comparison of Above-the-Line & Below-the Line expenditure trends”, <V12 Group>(2006)
· “Industry Outlook”, <신영증권> (2008)
· www.seri.org, www.naver.com